Per vent’anni la sostenibilità è stata un colore. Verde, per la precisione. Bastava una foglia sulla confezione, una foto di alberi sul sito, la parola “eco” incollata al nome del prodotto, oppure eco o green. Ci si poteva sbizzarrire e funzionava. Il consumatore comprava l’idea, non il dato. Magari si sentiva anche con la coscienza a posto
Quell’epoca finisce il 27 settembre 2026.
Con il D.Lgs. n. 30/2026, che recepisce la Direttiva 2024/825/UE, l’Italia smette di chiedere alle aziende di non mentire. Comincia a chiedere di dimostrare. È una differenza enorme, e la maggior parte dei direttori marketing non l’ha ancora capita. O non vuole rendersene conto.
In molti, infatti, si limiteranno a evitare qualche parola pericolosa come “green”, “eco”, “sostenibile”, fuori dai comunicati stampa, e il problema è risolto. Magari un design diverso compenserà la perdita del termine che tanto piaceva e faceva ambientalismo.
Non è così. E chi glielo ha detto ha sbagliato.
La nuova disciplina non guarda alla singola frase. Guarda all’impressione complessiva che il consumatore riceve. Il nome del prodotto, il packaging, i colori, le icone, il sito, i social, le brochure: tutto l’ecosistema comunicativo dell’azienda è messo sotto esame. Si può violare la norma senza mai scrivere la parola incriminata. Basta un packaging color muschio e un font che ricorda la carta riciclata.
Fin qui la teoria. Ora il problema pratico, quello che dovrebbe far preoccupare chi lavora in aziende del settore ma anche in tutte quelle in cui l’immagine e i princìpi ESG hanno la loro importanza.
Ogni beneficio ambientale comunicato dovrà reggere su elementi verificabili. “Riciclabile” richiederà di specificare in che misura. “Impatto ridotto” richiederà dati che lo dimostrino. Le certificazioni ambientali dovranno essere realmente affidabili e pronte nel cassetto quando saranno richieste da un consumatore o da qualche associazione.
Chi pensava che il Sustainability Report fosse un documento per gli investitori, buono da citare a piacimento nelle campagne, scoprirà un dettaglio scomodo: un dato tecnico corretto in un bilancio ESG può diventare un illecito nel momento in cui finisce in uno slogan. Il contesto cambia la natura giuridica dell’affermazione. Lo stesso numero, due destini diversi.
L’illusione più pericolosa è pensare che la norma parli soltanto all’industria pesante. Moda, cosmetica, turismo, distribuzione, energia, food, automotive, arredamento, tecnologia: chiunque si rivolga al consumatore finale è dentro il perimetro. E con l’azienda, dentro il perimetro ci finiscono anche le agenzie di comunicazione, gli studi di branding, le web agency, i consulenti marketing. Chi ha progettato la campagna risponde quanto chi l’ha commissionata.
Qui arriva il punto che quasi nessuno sta dicendo ad alta voce.
Questa non è una norma sulla pubblicità. È una norma sulla governance. Le decisioni sulla comunicazione ambientale non potranno più restare un affare esclusivo del marketing. Legale, compliance, ESG e comunicazione dovranno parlarsi prima che la campagna esca, non dopo che l’Autorità la contesti.
Un controllo preventivo costa sempre meno di un provvedimento sanzionatorio. Costa sempre meno di un danno reputazionale che, a differenza di una multa, non ha un tetto massimo.
Per anni l’unica domanda che contava era: come possiamo sembrare più sostenibili? Dal 27 settembre 2026 la domanda cambia, e non lascia scampo: possiamo dimostrare quello che stiamo dicendo?
Chi risponderà sì avrà un vantaggio competitivo vero, perché la fiducia del consumatore non si compra con lo slogan più ambizioso. Si costruisce con l’affermazione più precisa.
Chi risponderà no avrà tempo fino a fine settembre per correggere la rotta. Dopo, la correzione la farà l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, e costerà molto di più.
La scelta, come sempre, è tra parlare con l’avvocato prima di lanciare la campagna, o parlarci dopo, quando la campagna è già diventata un procedimento.
