C’è stato un tempo in cui trovare un avvocato era diverso e, sicuramente più semplice.
Te lo consigliava tuo cognato, o il commercialista, o il vicino di casa che aveva avuto una causa identica e ne era uscito vivo.
Arrivavi allo studio, c’era la targa di ottone sul portone, una segretaria che ti faceva aspettare il tempo giusto per farti sentire che il professionista era molto occupato, e poi lui: l’avvocato. Ti riceveva dietro una scrivania abbastanza grande da intimidire e abbastanza piena di carte da rassicurare.
Quello era il segnale che sapeva il fatto suo.
Non cercavi referenze online perché internet non esisteva; e anche se esisteva ma non lo usavi per questo. Non leggevi recensioni. Non confrontavi preventivi. Ti fidavi del passaparola e il passaparola si fidava di te.
E le connessioni si pagavano come già il tempo del professionista.
Il concetto di prima consulenza gratis non era previsto.
Era un sistema che funzionava benissimo, fondato su un principio antico e solido: la fiducia si costruisce di persona, nel tempo, con la reputazione che si accumula un cliente alla volta.
Il problema è che quel sistema presupponeva un mondo in cui il cliente non aveva strumenti per verificare. Oggi ne ha troppi.
Prima di varcare la soglia dello studio, sempre ammesso che esista ancora una soglia fisica, il cliente ha già cercato il nome dell’avvocato su Google.
Ha letto quello che c’è, e se non c’è niente ha letto anche quello: l’assenza online oggi dice qualcosa, anche se non è chiaro cosa. Ha guardato il sito, se c’è, e se il sito ha lo stesso aspetto di quello che aveva nel 2009 ha già fatto una valutazione.
Ha controllato LinkedIn. Ha cercato articoli, interventi, qualcosa che dimostri che quella persona esiste nel presente e non solo nel passato.
Ha chiesto a ChatGPT, che gli ha risposto con una sicurezza inversamente proporzionale all’accuratezza.
Insomma, è arrivato in studio sapendo già molte cose: alcune vere, alcune false, alcune semi vere. E ha già un’aspettativa formata altrove, senza che l’avvocato abbia potuto dire una parola.
L’avvocato che aspetta non lo sa. O meglio: lo sa, ma preferisce non pensarci. Continua ad aspettare che il cliente arrivi, come è sempre arrivato, per sentito dire, con un problema già esploso, una causa già persa a metà o un contratto già firmato male. Lo riceve, ascolta, annuisce, e comincia a lavorare sotto l’occhio implacabile del cliente.
L’avvocato moderno deve fare qualcosa di diverso: essere pronto prima che il cliente lo cerchi.
Non aspetta il problema. Lo legge nel sistema, nei dati che circolano senza governo, nelle decisioni prese senza che nessuno abbia valutato il rischio legale, reputazionale, organizzativo oltre quello economico.
Deve leggere nella cronaca, in una sentenza, in un regolamento europeo che nessuno ha ancora capito ma che tra sei mesi cambierà le regole del gioco per interi settori.
E quando ha letto, lo dice.
Con un articolo, con un’analisi, con una voce riconoscibile su temi che il cliente sta già affrontando anche se non sa ancora di avere un problema.
Quando il cliente arriva, non arriva per sentito dire. Arriva perché ha letto qualcosa che gli ha fatto pensare: questo capisce la mia situazione. Non cerca un avvocato. Ha già trovato il suo.
La targa di ottone non è sparita: è online, e si chiama digitale. Chi non ce l’ha non è necessariamente un avvocato peggiore. È solo un avvocato che il cliente non troverà mai.
Il passaparola non è morto. Si è spostato. Oggi passa da un articolo condiviso su LinkedIn, da un commento che qualcuno ricorda, da un video, da una voce riconoscibile su un tema che conta.
La differenza è che una volta il passaparola lo controllavi coltivando i rapporti. Oggi lo controlli con la presenza dove il cliente va a cercare risposte prima ancora di sapere di avere un problema.
L’avvocato di ieri aspettava che il telefono squillasse. Quello di oggi fa in modo di essere già nella stanza quando il cliente capisce di avere bisogno di chiamare. E deve avergli già dimostrato che sa come risolvere il suo problema.
